نگاه ماه

داستان کفش ملی، بلا و وین
کفش‌هایی که دیگر نیستند

فرزانه ابراهیم‌زاده
چرم نو و خوشبویش و سگک نقره‌ای‌اش در تاریکی برق می‌زد، کفش‌های نویی که چند ساعت پیش از فروشگاه «کفش ملی» سر چهارراه مصدق خریده بودم؛ قرار بود فردا صبح پایم کنم و سر کلاس نشان آن فیل قرمزرنگ و خوشحالی بدهم که دارد کفش‌هایش را از روی کمد گچ و تخته‌پاککن کلاس نشانم می‌داد. من که سواد نداشتم اما خواهرم می‌گفت این همان فیل خوشحاله است که تو تلویزیون می‌گه با الفانت شونته بریم مدرسه و بالای مغازه‌اش نوشته شده کفش ملی. همان فیل با پس‌زمینه زردرنگ که روی شیشه فروشگاه کفش هم برای خریدن این کفش سیاه‌رنگ سگک‌دار به من لبخند می‌زد.

برای ما یعنی نسل متولد دهه‌های ۵۰ و ۶۰ شمسی لابه‌لای خاطره‌های نیمکت‌های چوبی کهنه و دفترچه مشق‌های تعاونی و خودکار بیک، خاطره کفش گره ‌خورده با کفش ملی و کفش بلا و وین. خاطره روزهای کودکی، اولین قدم‌ها بر حیاط مدرسه، خاطره فیل قرمز یا آبی یا زردرنگ خوش‌اخلاقی که ما را تشویق به خریدن کفش‌های وطنی می‌کرد. فیلی که کم‌کم از روی پوسترها کنار رفت و جایش را به همان فیلی داد که در پس زمینه زردرنگ یک پایش را بالا برده بود و به مقصدی نامعلوم می‌رفت؛ مقصدی که حالا بعد از بیش از ۶۰ سال همچنان در قدم‌های فیلم سختکوش کفش ملی در جریان است. نه خیال کنید قرار است مطلب نوستالژیک، از آن دست مطالبی بخوانید که مثلا طعم آدامس خرسی و گوبلن و برنامه چاق و لاغر را همراه خواندن کند. ماجرای شکل‌گیری نخستین برندهای کفش ایرانی است.

کارآفرین شیرازی دانشکده سیاسی
تا مشروطه پاپوش‌های مردان و زنان بر دو نوع بود. یا کفش‌های دست‌دوز سنتی شبیه گیوه و چاروق بود که پای پدربزرگ‌، مادربزرگ‌ها بود یا کفش‌های فرنگی شبیه ارسی‌های پاشنه‌بلندی که زنان آلامد می‌پوشیدند و کفش‌های چرم فرانسوی فکل کراواتی‌هایی که در تئاترهای لاله‌زار و کافه‌های روشنفکری رفتوآمد داشتند. این مدل کفش‌ها آن‌قدر در میان مردم طرفدار پیدا کرد که کفاش‌ها به این فکر افتادند که از روی آنها مدل‌های ایرانی را بزنند. در سال ۱۳۱۴ اردشیر یگانگی در همدان نخستین کارخانه چرم‌سازی ایران را بنیان ‌گذاشت و همین زمینه‌ای شد تا کفاش‌هایی که در بازار تهران و سایر شهرها بودند،کارشان رونق بگیرد و برای مشتری‌هایشان دست به دوخت کفش‌های بیشتری بزنند. اما این کفش‌های دست‌دوز هم گران ‌تمام می‌شد و هم در اندازه محدود تولید می‌شد. همین باعث شد تا محمدرحیم متقی ایروانی به فکر راه ‌انداختن کارخانه کفش صنعتی در ایران بیفتد؛ کارخانه‌ای که هزینه تولید کفش را به نسبت کفش‌های دست‌دوز یا کفش‌های فرنگی پایین می‌آورد و می‌توانست بازار رقابت داخلی را به دست بگیرد. رحیم ایروانی ۱۲ روز قبل از کودتای رضاخان یعنی ۲۱ بهمن ۱۲۹۹ در خانواده‌ای تاجرپیشه در محله مشیر شیراز به دنیا آمد. او نسل هفتم خاندانی بود که تجارت و صادرات در خونشان بود. رحیم پسر بزرگ محمدکاظم بود. او که مادرش را از دست داده بود، به‌خاطر سردردهای شدید پدرش به دست عمو و خاله‌اش سپرده شد. او بعد از پایان دوران مقدماتی به توصیه پدرش برای یادگیری زبان به کالج معروف استیوارت در اصفهان رفت که توسط هیات مرسلین اداره می‌شد. رحیم بعد از پایان تحصیلات متوسطه که همزمان با سال ۱۳۲۰ بود در دانشگاه تهران قبول شد و از سال ۱۳۲۱ وارد دانشکده حقوق و علوم سیاسی این دانشگاه شد و چند سالی در مشاغل مختلفی چون وکالت و کارمند بانک شاهی فعالیت کرد. اما از آنجا که تجارت در خون او بود، زمانی که برای ادامه تحصیل به آمریکا رفته بود، تصمیم گرفت به شغل اجدادی بازگردد. در بازگشت به ایران تجارت‌خانه‌ای در بازار باز کرد. یکی از شرکت‌هایی که با او وارد تجارت شده بود، شرکت باتا بود که در کانادا کفش‌های صنعتی تولید می‌کردند. در همین زمان بود که به فکر راه‌اندازی کارخانه کفش افتاد. کفشی که او را به این فکر انداخت گالوش توسرخی بود که از چک‌اسلواکی وارد می‌شد و بسیار مورد توجه قرار گرفته بود و همین او را به فکر تولید گالوش یا همان گالش در ایران انداخت. برای این کار به چک‌اسلواکی سفر کرد. در بازگشت از این سفر بود که او کارشناس صنعت کفش ماشینی و دستگاه اتو کلاو را آورده که برای داغ کردن لاستیک استفاده می‌شد. این دستگاه که در کارگاهی در خیابان خیام نصب شد، نخستین اقدام برای تولید کفش صنعتی در ایران بود. گالش‌های تولیدی کارخانه ایروانی سه تومان قیمت داشت و در مقابل گالش‌های ۱۰ تومانی فرنگی به‌صرفه‌تر بود و مشتری‌هایش راضی‌تر بودند. این باعث شد او که مردد بین راه ‌انداختن کسب‌وکار بود تردید را کنار بگذارد و به فکر گسترش تولید کفش بیفتد. ایروانی که همیشه در رویای تولید کالاهای ضروری در ایران بود، فکر می‌کرد مردم همه به کفش و نان احتیاج دارند، اما می‌توانند گاهی نان نخورند، اما بدون کفش نمی‌توانند کار کنند. پس باید برای آنها کفش ارزان و مناسب ایران تولید کرد. او ابتدا پیشنهاد تاسیس کارخانه کفش در ایران را با توماس باتا مطرح کرد، اما باتا که هنوز نتوانسته بود خسارتی که بابت ملی‌ شدن کارخانه‌‌هایش در عراق و اروپای شرقی به وی وارد شده بود را جبران کند، این پیشنهاد را نپذیرفت. پس ایروانی خودش آستین بالا زد و از تجربه کارخانه کوچک گالش استفاده کرد تا کارخانه‌ای بزرگ را راه‌اندازی کند.

از خیام تا مهرآباد
در سال ۱۳۳۴ شمسی ایروانی دفترش را به پاساژی که خودش در خیابان خیام ساخته بود، منتقل کرد و مقدمات راه‌اندازی کارخانه‌جات کفش ملی را از همین پاساژ آغاز کرد. این پاساژ هم شرکت ایروانی استاندارد نام گرفت. او اما برای راه‌اندازی کارخانه به فضای دیگری خارج از شهر تهران احتیاج بود. پس زمینی به وسعت ۷۰۰ را در مهرآباد خریداری کرد. این ساختمان آن‌طور که در کتاب زندگی‌نامه او نوشته شده است، متعلق به آدلف زما بود و در آن خوک پرورش می‌دادند. در کنار این زمین هم شرکت آبجوسازی آرگو قرار داشت. ایروانی تجهیزات ساخت کفش صنعتی را از آمریکا وارد کرد. در ابتدا ۳۵ کارگر برای کار در این کارخانه استخدام شدند که در چند ماه اول بین ۱۰۰ تا ۱۵۰ جفت کفش تولید می‌کردند. مشکل بزرگ کارگران این بود که با آنکه از کارگاه‌های کفاشی جذب کارخانه شده بودند، اما شیوه ساخت کفش‌های صنعتی را بلد نبودند و تا کار با دستگاه‌ها را بیاموزند، زمان زیادی می‌برد. اما در نهایت کارخانه توانست تولید خود را از ۲۰۰ کفش در روز به ۱۰۰۰جفت کفش برساند.
کارخانه کار خود را با همکاری دو شرکت آمریکایی لیشه و ولکو شروع کرد. این کارخانه‌ها کفش‌های سبک تنیس را تولید می‌کردند و گواهی‌نامه تولید آن در ایران را با نام ولکو به ایران داده بودند. محمدرحیم ایروانی چند ماه بعد از افتتاح کارخانه به فکر افتاد تا نام فرنگی آن را تغییر دهد. پس به اداره ثبت شرکت‌ها رفت. انتخاب اول او برای نام کارخانه «شرکت سهامی کفش» بود، اما نراقی رئیس اداره ثبت شرکت‌ها این پیشنهاد را به‌خاطر عام بودند نپذیرفت و اینجا بود که ایروانی نامی را که مدت‌های زیادی به آن فکر کرده بود، پیشنهاد داد: «کفش ملی». انتخاب پسوند ملی برای این کارخانه آن‌ هم دو سال بعد از کودتای ۲۸ مرداد، انتخاب متهورانه‌ای بود. ایروانی پای این نام با وجود مخالفت مجدد نراقی ایستاد و سرانجام کارخانه کفش صنعتی ایران به اسم کفش ملی ثبت شد. کارخانه‌ای که نامش مبارزات دکتر محمد مصدق برای ملی شدن صنعت نفت را به یاد مردم می‌آورد و روی پاپوش مردان و زنان و کودکان ایرانی ثبت شده بود.
او برای نشان شرکت خود ابتدا به فکر نقش شیر افتاد و بعد از شیر خروس را انتخاب کرد، اما از آنجا که دوام کفش برایش اهمیت زیادی داشت و می‌خواست آن را به مردم هم بقبولاند، فیل را به عنوان نشان کارخانه‌جات خود انتخاب کرد؛ فیلی که در کنار نام کفش ملی به برند اصلی کفش در ایران تبدیل شد. کفش‌های ملی خیلی زود توانستند بازار کفش در ایران را به کمک طر‌ح‌ها و نقش‌های جدیدی که طراحان کارخانه ابداع یا گواهی‌آنها را خریداری می‌کردند، در دست بگیرند. تبلیغات این کفش از تلویزیون که داشت رسانه معتبری می‌شد تا روزنامه‌ها چشم‌ها را به خود جذب می‌کرد. بهخصوص شعار اصلی این شرکت که «ایرانی کفش ایرانی به پا می‌کند» توانست در جذب بیشتر مردم کمک کند. آنها تاکید داشتند که فقط به علامت فیل اطمینان داشته باشید، اما شاید مهم‌ترین و جذاب‌ترین تبلیغات کفش ملی در مجله فکاهی توفیق منتشر می‌شد. کارتونیست‌ها و طنزنویسان توفیق تبلیغ این پاپوش ایرانی را می‌کردند. یکی از این تبلیغ‌ها کشتی‌گیری را نشان می‌داد که بر سکوی اول ایستاده و وقتی مربی از او می‌پرسد چرا بدون تمرین اول شده، می‌گوید چون کفش ملی به پایم بود. یا بیماری که پیش دکتر می‌رود و برای میخچه درمان می‌خواهد و دکتر کفش ملی تجویز می‌کند. این طنزپردازی در تبلیغات تلویزیونی هم وارد شد و عروس و دامادی را نشان می‌داد که داماد برای بله گرفتن از عروس سه جفت کفش ملی مد روز برای زیرلفظی می‌گرفت.
کفش ملی با توجه به استقبال مردم از آن و توسعه شرکت خیلی زود توانست رقبایی که برای مبارزه به میدان آمده بودند را پشت سر بگذارد و حرف اول را در صنعت کفش بزند. تنوع نوع و مدل‌ها و به‌روز بودن آنها و تغییر یافتن بر اساس ذائقه مردم در دهه‌های ۴۰ و ۵۰ راز موفقیت کفش ملی بود.
به نوشته کتاب زندگی‌نامه ایروانی بیشترین مشتری‌های کفش ملی در مناطق جنوبی شهرها و طبقات متوسط شهری و کارگری بودند. دوام و قیمت ارزان باعث می‌شد تا این کفش‌ها گزینه اصلی این طبقات باشد.
این شرکت در دهه ۴۰ به گسترش کارخانه از طریق همکاری با کشورها و کارخانه‌های معتبر سراسر جهان اقدام کرد و هلدینگ گروه صنعتی ملی با بیش از ۲۰ شرکت و کارخانه خیلی زود تولید انواع کفش و مواد جانبی آن را به دست گرفت. آلمانی‌ها با توجه به پیشرفتی که در زمینه صنعت کفش داشتند، مهم‌ترین شرکای گروه صنعتی ملی و ایروانی‌ بودند، اما در کنار آلمان‌ها، ژاپنی‌ها هم به‌عنوان شریک تجاری با کفش ملی همراهی می‌کردند و صندل‌ها و دمپایی‌های اتافوکو با گواهی‌نامه آنها به بازار می‌آمد.
رشد گروه صنعتی ملی به حدی بود که خیلی زود و در زمان کوتاهی بازار خاورمیانه و کشورهای اروپای شرقی را از آن خود کرد و توانست فیل سرسخت ملی ایران را به همه جای دنیا ببرد. در سال ۱۳۴۵ اتحاد جماهیر شوروی یکی از مهم‌ترین این کشورها بود. او همچنین به راه‌اندازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای کفش ملی در تهران و شهرهای دیگر اقدام کرد؛ فروشگاه‌هایی که ویژگی‌شان متحدالشکل بودن تزئینات و محصولات بود. تا سال ۱۳۵۵ حدود ۸۷ فروشگاه کفش ملی در سراسر تهران و همین تعداد در سایر شهرها اقدام به فروش محصولات کفش ملی می‌کرد. این فروشگاه‌ها برای اولین بار از سیستم فروشگاه‌آرایی استفاده کرده بودند و با طراحی مدرن در جلب بیشتر مشتری تلاش می‌کردند.
گروه صنعتی ملی همچنین از سال ۴۷ به گسترش فعالیت خود از صنعت کفش به سایر محصولات مرتبط به پاپوش دست زد و جوراب‌های پلاستیکی و تویید آستر و بند کفش را هم در کارخانه‌ای که در کیلومتر ۱۸ جاده کرج راه انداخته بود و شامل یک پارک بزرگ برای تولید محصولات مرتبط به کفش بود را با حدود ۲۵۰۰ کارگر و متخصص تولید کرد. وضعیت گروه صنعتی ملی در سال ۵۵ در بهترین وضعیت موجود بود و مجله بیزینس ویک از ایروانی ۵۰ و چندساله نقل قول کرد که مانند چوب پنبه‌ای است که با بالا رفتن وضع اقتصادی بالا می‌رود.
با شروع جریانات انقلاب و آغاز اعتصاب‌ها ایروانی از ایران خارج شد. او از سوی بازاریان و یوسف شالچیان رئیس اتحادیه بازاری‌ها وجوهات شرعی را به امام خمینی در فرانسه تحویل داد. ایروانی در خاطراتش به یاد آورده بود که امام خمینی زمانی که پول را دریافت کرد، خطاب به دکتر ابراهیم یزدی گفت این هم کمک مالی که می‌خواستید.
اما این همراهی باعث نشد تا ایروانی نیز مانند خیلی از سرمایه‌داران آن روزگار به قهر انقلابی دچار نشود. ایروانی و گروه صنعتی ملی یکی از ۵۱ صاحب صنایعی بودند که در اردیبهشت ۵۸ مصادره شد و در اختیار دولت انقلابی قرار گرفت. او که در خارج از ایران بود به جرم باز کردن پای امپریالیست اقتصادی به ایران متهم شد. ایروانی طی چند سال بعدی تلاش کرد تا مسئولان را به زنده نگه‌ داشتن گروه صنعتی ملی مجاب کند، اما در سال‌های بعد، بهخصوص با شروع جنگ و آغاز تحریم اقتصادی ایران چرخ‌های گروه صنعتی ملی کند‌تر شد و کفش‌های ملی کم‌کم از رونق افتادند. فیل مقاوم خسته و خسته‌تر شد و فروشگاه‌ها یکی بعد از دیگری تعطیل می‌شد تا اینکه در نیمه دهه ۸۰ خبر از تعطیلی گروه صنعتی ملی آمد؛ خبری که رحیم ایروانی را دست به قلم کرد و برای سعیدلو نامه نوشت و از او خواست تا از رئیس‌جمهور بخواهد تا دیداری با او داشته باشد تا کمک کند گروه صنعتی ملی باز از خاکستر برخیزد، اما به این نامه هیچ‌وقت جوابی داده نشد و یک ماه بعد در روز ۱۲ بهمن ۸۴ رحیم ایروانی در حالی در لندن درگذشت که فروشگاه‌هایش به عرضه تولیدات سایر کارخانه‌ها و کارگاه‌های کوچک تبدیل شدند. پارک صنعتی کفش ملی در اسماعیل‌آباد به انبار شرکت‌های خودروسازی داده شد و از پرسنل ۱۰هزار نفره گروه ملی ۷۰۰ نفر باقی ماندند و از کفش ملی تنها یک نام و خاطره ماند.

شیرهای غران
درست است که کفش ملی به‌عنوان اولین برند کفش‌ ایرانی مشهور شد و رقبا را از راه به در کرد، اما در نیمه دهه ۴۰ دو رقیب دیگر توانستند دوام بیاورند و راه خود را ادامه بدهند. یکی از این دو رقیب با آن شیر خشمگین کفش بلا بود. کفشی که وام‌دار مهاجرانی بود که ایران و صنعت کفش را برای خود برگزیدند. کفش بلا میراث خاندان عمید حضور بود. عمیدحضورها هم مانند خانواده ایروانی تاجر بودند؛ هرچند تجارت‌شان به بزرگی آنها نبود. پیشه‌ورانی کوچک که از کاشان به تهران کوچ کردند و تخته قاپو شدند. این خانواده در تهران با خرید یک زیرپله در بازار، فروش کیف و کفش را آغاز کردند. همین موضوع مقدمه‌ای شد که نسل دوم عمیدحضوری‌های مهاجر، یعنی امیر و منصور با همراهی آلمان‌ها دومین کارخانه کفش صنعتی پایدار را در ایران تاسیس کردند. این خانواده در دهه ۴۰ آرام‌آرام قدرت گرفتند و فضای تولید و توزیع را همسو کرده و توانستند بخشی از بازار کفش را به دست بگیرند.
سیستم توزیع به‌تدریج آنان را از تولید و تجارت ملی به برندی بین‌المللی تبدیل کرد. تولیدات بلا کفش‌های مختلفی مثل پوتین، کفش زنانه، دمپایی و انواع کفش تولیدی را شامل می‌شد که در فروشگاه‌هایشان در سطح کشور ارائه می‌شد. این نظام توزیع برای کفش بلا اهمیت زیادی داشت؛ چراکه آنها رقیب سرسختی چون گروه صنعتی ملی داشتند و برای بقای خود باید در زمینه تنوع مدل‌ها و تبلیغات پیشرو باشند و بتوانند در چرخه رقابت قرار بگیرند؛ رقابتی که پنج‌ سال زمان برد تا آنها را در بازار قرار دهد. این گروه صنعتی سعی می‌کرد کفش‌های بادوام و کیفیت بیشتری بسازد و بر اساس خواست مشتریان نیز پیش برود. در آستانه انقلاب گروه صنعتی بلا هم سرنوشت بهتری از گروه صنعتی ملی پیدا نکرد و در دهه‌های ۶۰ و ۷۰ رفته‌رفته فروشگاه‌های کفش بلا تعطیل شد.
برنده دوی ماراتن
کفش وین سومین برند بزرگ صنعت کفش کشور بود که بعد از کفش ملی و بلا به چرخه رقابت وارد شد. بنیانگذار این کارخانه مصطفی حسین‌زاده بود که برخلاف دو رقیب خود از صنعت کفش وارد جریان رقابت شده بود و می‌دانست باید در این کمترین زمان وارد رقابت با دو رقیب شود. او کارخانه خود را در کیلومتر ۱۳ جاده مخصوص کرج، چند کیلومتر آن‌طرف‌تر از گروه صنعتی ملی راه انداخت و با ۸۰۰ کارگر و کارمند تولید را آغاز کرد. این شرکت برای آنکه بتواند وارد رقابت شود، در سطح کشور نمایندگی‌هایی را تاسیس کرد و سعی کرد با تنوع در طرح و ارائه کفش‌ها و تبلیغات جذاب بازار رقابت را گرم‌تر کند. هدفی که کفش وین انتخاب کرده بود تولید کفش باکیفیت ایرانی و اشتغال‌زایی برای جوانان بود؛ این رقابت را جذاب‌تر و دیدنی‌تر می‌کرد. در تیزرهای تبلیغاتی کفش وین برنده شدن دونده‌ای نشان داده می‌شد که با اختلاف زیادی از رقیبان خود، در مسابقه دو ماراتن اول می‌شود. این سه کارخانه برای رقابت با هم کفش‌ها را با قیمت مصوب کارخانه در تمامی فروشگاه ها به فروش می‌رساندند و این موضوع به‌منزله گامی بزرگ جهت جهش از بازار سنتی آن زمان بود؛ بازاری که هنوز هم سهم بزرگی از نظام خرید و فروش را در ایران دارد، اما انقلاب و تحریم و جنگ نفس وین را هم گرفت و در دهه ۷۰ از ۸۰۰ کارگر و کارمند خود تنها ۷۰ نفر را حفظ کرد تا در ۲۴ فروشگاه و نمایندگی این برند به فعالیت بپردازند. کارخانه وین در کیلومتر ۱۳ جاده مخصوص کرج، به گروه خودروسازی بهمن واگذار شد تا این شرکت سازمان خدمات پس از فروش خود را در بخشی از آنجا بنیان نهد و بخش دیگر را به خط تولید خودرو «موسو» تبدیل کند و از نام کفش وین هم مانند رقیبان فقط نامی به جای بماند.